¿Por qué los profesionales del Marketing tienen que dominar el “Momentum” para construir valor de marca?

by Kantar | España | January 10, 2020

Gloria Malgosa

Glòria Malgosa
Blog MasQueMarcas | Kantar Millward Brown
Head of Brand 
Insights Division



Kantar ha publicado el informe “Mastering Momentum", que aborda el desafío de cómo hacer crecer una marca a corto y largo plazo. Todos sabemos que el marketing necesita generar ventas en su día a día, pero ¿cómo pueden asegurar los profesionales del marketing que sus actividades también construyen marca para el futuro

Mastering_Momentum

¿Por qué el “Momentum”? Porque el “Momentum” es producto de dos variables: la cuota de mercado y la velocidad. Para las marcas, una mayor cuota de mercado ofrece enormes ventajas, pero la cuota de mercado por sí sola no garantiza el crecimiento futuro.  El crecimiento proviene de la mejora de la velocidad a la que la marca genera ventas en relación a su tamaño y su competencia.

Nuestro análisis, examinando cómo las marcas del estudio BrandZ™ crecieron o disminuyeron durante los últimos tres años, señala que el crecimiento más grande se consigue si las marcas sobresalen en las tres etapas del ciclo de compra: experiencia, exposición y activación. Si no se desempeña bien en alguna de ellas, se reduce el potencial de crecimiento de una marca.



  • Experiencia: Mientras muchas marcas se centran exclusivamente en la adquisición de clientes, los clientes satisfechos son la base sobre la cual se construye el verdadero crecimiento. Una alta satisfacción de clientes asegura unos niveles más bajos de deserción y un boca-oreja más positivo. Es entonces cuando la adquisición de nuevos clientes se vuelve más acumulativa, en vez de sustituir a clientes perdidos.
  • Exposición: No importa cómo de buena sea la experiencia ofrecida; para crecer, una marca debe llegar a nuevos clientes y consumidores. En este contexto, cuando hablamos de exposición nos referimos no sólo a la llevada a cabo en los medios, sino también al boca-oreja y la presencia en la vida real y las redes sociales. Sin embargo, aunque sea poderoso, el boca-oreja tiene un alcance limitado, y para influenciar a futuros compradores, los medios pagados siguen siendo importantes.
  • Activación: Las campañas publicitarias pueden impulsar a un nuevo público a elegir una marca específica. Pero los profesionales del marketing también deben posibilitar que la gente la compre de la forma más fácil posible, ya sea favoreciendo impresiones de marca positivas, utilizando características reconocibles al instante, o haciendo una oferta que sea tan convincente que persuada al comprador potencial a elegir la marca en el momento en que de otra manera no la compraría.

En nuestro análisis, las marcas que sobresalieron en cada una de las tres etapas crecieron un promedio del 46 % a lo largo de tres años. Un bajo rendimiento en cualquiera de las tres etapas hace que las marcas tengan menos éxito, incluso si superan su rendimiento en las otras dos. Es importante destacar que, si las marcas no consiguen aumentar su exposición ni aumentar el número de personas predispuestas a comprar, el futuro crecimiento será difícil de conseguir y una gran experiencia y la activación no compensarán esta deficiencia.

Las acciones de marketing pueden influir en el comportamiento del consumidor en las tres etapas del ciclo de compra, pero sabemos que con demasiada frecuencia los especialistas en marketing acaban centrándose en solo una de ellas y no logran maximizar el crecimiento.

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