¿Evitamos los estereotipos o los perpetuamos?

by Kantar | España | June 19, 2019

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Quiero comenzar aclarando que en la pregunta que da título a este post, estoy refiriéndome a los estereotipos de género, un tema sensible que sigue provocando controversia hoy en día.

Fijémonos en estos datos: hemos preguntado a los profesionales del marketing si creen que su empresa crea anuncios que evitan los estereotipos de género o crea anuncios con contenidos de género equilibrados, y sus respuestas reflejan que cerca del 90% de ellos a nivel europeo piensan que están evitando los estereotipos de género. Sin embargo, cuando preguntamos a los consumidores, el 76% de las consumidoras (género femenino) y el 71% de los consumidores (género masculino) consideran que la manera en que los retrata la publicidad está muy alejada de la realidad.

Y lo cierto es que, más allá de las percepciones subjetivas, un análisis de los datos objetivos tiende a dar la razón a los consumidores: si nos fijamos en las creatividades ganadoras en Cannes en la última década, observamos que:  

  • Los hombres hablan 7 veces más que las mujeres
  • Los hombres aparecen en pantalla 4 veces más tiempo que las mujeres
  • Y, ojo al dato, los hombres tienen un 62% más de probabilidades de ser retratados como inteligentes

¿Eso donde nos sitúa a los profesionales del marketing? No cabe duda que, si seguimos haciendo las cosas como siempre, estamos reforzando los estereotipos dañinos de género, en lugar de ayudar a erradicarlos.

Por ello, es fundamental para las marcas posicionarse y adoptar un approach progresista. Evidentemente eso genera miedos, ya que posicionarse en cuanto a la igualdad de géneros puede conllevar riesgos y que se desaten las críticas en las redes sociales al mínimo error que cometan las marcas. Sin embargo, el inmovilismo ya no es opción.

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Para acompañar en este proceso, el estudio Adreaction 2019, elaborado por Kantar, nos ayuda con algunas claves:

  • Revisemos hipótesis de targeting desfasadas, que sobretargetizan a la mujer en categorías como productos del hogar y moda, y subfocalizan en otros como productos financieros. Dirijámonos a todos los géneros, ya que es raro que en las decisiones de compra solo decida uno de los géneros.
  • Además, sabemos por BrandZ que a las marcas equilibradas (es decir, que se dirigen a ambos) les va mejor y son más poderosas.
  • Al sector le cuesta hacer buenos anuncios protagonizados por mujeres. Se necesitan más representaciones aspiracionales y con autoridad /valor. Algunas marcas ya han apostado por ello, como Campofrío que supo retratar a las mujeres de manera aspiracional y a la vez auténtica:

     

    O Iberdrola, que nos muestra a una mujer fuerte, capaz de conseguir cualquier cosa:

  • Más allá de los touchpoints de pago en los medios, el Word Of Mouth y el punto de venta generan un mayor impacto entre las mujeres. También es necesario comprobar la relevancia del canal online para ellas ya que en general se detecta un gap de género en la efectividad en digital que va creciendo con el tiempo.
  • Y para finalizar, no nos olvidemos que avanzar en el approach progresista es un proceso, y se debe hacer a un ritmo que encaje con tu marca y con el entorno socio- cultural del lugar. Avanzar hacia la igualdad de género lleva tiempo y se deben incorporar programas progresistas continuos.

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