Behavioural Economics y el misterio de la motivación

by Kantar Millward Brown | España | February 06, 2019

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¿Te has fijado en la cantidad de veces que hacemos cosas que van en contra de un pensamiento racional?  Los humanos somos complejos, imprevisibles, ¡e incluso a veces podemos comportarnos de forma bastante tonta! Pero en parte eso es lo que nos hace tan fascinantes.

La toma de decisiones que determinará nuestro comportamiento se debe a los dos sistemas que tenemos en el cerebro: el sistema 1 y el sistema 2.  El sistema 1 es el rápido, el que toma las decisiones de manera visceral, impulsiva, inmediata.  El sistema 2 es el más lento, que reflexiona cada decisión.

Behavioural Economics Sistemas

El sistema 2, por lo tanto, consume recursos: tantos recursos y energía que no podemos utilizarlo siempre.  Si fuera así, acabaríamos agotados. 

Como consecuencia, dependemos en muchas ocasiones del sistema 1, que utiliza “atajos”.  Es muy interesante conocer estos atajos, no solo para poder reconocerlos en nosotros mismos, sino también para poder utilizarlos en nuestras acciones de marketing e investigación.  Es más, diría que en marketing e investigación no solo es interesante, sino que es imprescindible porque, aunque las marcas dominan nuestro trabajo y una gran parte de nuestras vidas, no ocurre lo mismo con los consumidores.

Behavioural Economics

¿Qué atajos ha identificado el Behavioural Economics? Unos cuantos, aunque en este post voy a centrarme en tres de ellos:

  • Un ejemplo de Framing: estoy segura de que la mayoría de nosotros estaríamos dispuestos a pagar tres veces más por una cerveza cuando estamos fuera de casa que cuando estamos en ella, porque el frame (contexto) es diferente. Y si además estamos en un bar muy moderno, en un barrio chulo, el contexto vuelve a cambiar. 

  • Otro atajo mental o heurístico es el Anclaje, y un buen ejemplo es lo que tuvo que luchar en su día la leche de soja para conseguir convertirse en lo que es hoy. Durante años estábamos anclados a la idea de que la leche tenía que ser blanca y venir de un animal: ha costado mucho esfuerzo, pero hoy en día ya se ha consolidado un gran mercado de bebidas vegetales que sustituyen a la leche, y que tampoco tienen que ser tan blancas.
  • Y un último atajo, el Sesgo de Confirmación: como técnicos de investigación tenemos que estar muy atentos a este sesgo ya que los humanos tendemos a prestar más atención a aquellas opiniones / puntos de vista o datos que confirman nuestras hipótesis.En el caso de los técnicos cualitativos, es parte fundamental de nuestro trabajo desactivar este sesgo cuando escuchamos a los participantes de una investigación.

La tecnología y la neurociencia resultan herramientas fundamentales para identificar y entender mejor estos sesgos y atajos: hoy en día la observación puede ser en persona o a través de la tecnología; también podemos cambiar los contextos en un click virtual y podemos medir las reacciones inconscientes de las personas con eye-tracking o con facial coding (como ya os contamos en este post), por ejemplo, además de hablar personalmente con ellas.

Los humanos seguimos siendo complejos, imprevisibles y fascinantes, pero el Behavioural Economics nos añade un nuevo acercamiento que nos hace un poco más entendibles.

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