No es ciencia ficción, es investigación: un caso real de uso de Eye Tracker

by Kantar Millward Brown | España | November 30, 2018

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Ismael García-GilBlog MasQueMarcas | Kantar Millward Brown
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El eye tracker es una de las técnicas de neurociencia que más se utilizan actualmente. Entre sus muchos usos permite medir la atención y la percepción visual, y nos conecta al mundo emocional a través de la medida de la dilatación pupilar. 

Vamos a presentaros un ejemplo de utilización del eye-tracker con dos comunicaciones gráficas de la marca Dolce & Gabbana. Para este estudio teníamos dos versiones: la que se refiere a la colonia masculina Light Blue, en la que aparece un modelo masculino, y la que comunica la fragancia femenina Light Blue, con una modelo femenina como protagonista. 

El estudio se realizó con una muestra de 60 personas, 30 hombres y 30 mujeres, todos ellos de edades comprendidas entre los 25 y los 40 años, 100% consumidores habituales de colonias y perfumes premium, y residentes en Madrid y Barcelona. 

Comencemos con la gráfica de la colonia masculina y analicemos los resultados que nos ofrece el eye-tracker. La información principal viene del llamado “mapa de calor” (heat map), que agrega los puntos de fijación, y la duración de los mismos. Estos datos nos dan la información sobre la atención y percepción visual, usando para ello un código de color. Aquellos elementos que destacan en rojo frente a los demás, son lo que han causado mayor impacto en la mente del consumidor:

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Vemos que la percepción visual del consumidor se centra en el “triángulo” compuesto por la cara del modelo, el nombre del perfume/colonia y el envase. Estamos, por lo tanto, ante una comunicación bastante eficaz. La trayectoria visual va desde el rostro del hombre hacia el nombre del producto o el envase. La cara del modelo es el elemento que más capta la atención visual de los participantes. 








Esta tecnología nos permite establecer diferencias según las distintas variables. Por ejemplo, hombres versus mujeres, o consumidores versus no consumidores. Veamos por ejemplo las diferencias entre hombres y mujeres. En general, los resultados son bastante similares, pero las mujeres fueron un poco más atrevidas cuando miraron el cuerpo del hombre, y también se fijaron más en el envase:

Diferencias en visualización de campaña entre targets

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Veamos ahora qué ocurrió cuando presentamos a la muestra de la investigación la comunicación correspondiente a la versión femenina de esta misma marca:

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Esta pieza es menos provocativa que la anterior desde el punto de vista sexual. Digamos que la versión masculina es más sexual y la femenina más sensual. Globalmente, los resultados son muy parecidos a los que he mostrado en la relación con la versión masculina de la comunicación. Según los resultados de la muestra total (hombres + mujeres) se mira un poco más el cuerpo de la mujer que el del hombre. 







Pero si hacemos un análisis separando los datos de hombres y mujeres, podemos apreciar que la mirada de los hombres muestra mayor interés en la zona sexual de la modelo femenina. Ellos también miran más la cara de la modelo y el nombre del producto (Light Blue):

Diferencias en visualización de campaña entre targets

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¿Qué conclusiones pueden extraerse de este estudio? Principalmente que hemos analizado dos buenos ejemplos de eficacia publicitaria dentro del mundo de la comunicación estática. Observamos como todos los elementos se ven y captan la atención. El creativo ha recurrido a pocos estímulos visuales y muy relevantes: el modelo o la modelo, la marca, el nombre del producto y el envase. Esta simplicidad facilita la decodificación visual por parte del consumidor y la transmisión/captación de los mensajes. 

Estas campañas hubieran generado bastante polémica en una reunión de grupo de hombres, de mujeres o mixta en la investigación cualitativa tradicional. Y hubieran exigido una muy buena moderación por parte del animador y un análisis posterior muy fino. La naturaleza de estos estímulos hubiera desencadenado un sinfín de fenómenos psicosociológicos. Por eso, el eye-tracker es un buen complemento del enfoque cualitativo.

La neurociencia nos ofrece insights incrementales que no se pueden conseguir con otras metodologías.

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