¿Cómo medir las emociones aprovechando la tecnología?

by Kantar Millward Brown | España | October 29, 2018

Pepe Martinez

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En mi primer post sobre Neurociencia, comenzaba explicando cómo los avances tecnológicos han favorecido el desarrollo de herramientas que nos permiten entrar en la mente del consumidor, rastrear su sistema nervioso. Hoy me gustaría explicaros algunas de dichas herramientas teniendo en cuenta en qué lugar “miden” la emoción.

La tecnología más sofisticada en este sentido es la resonancia magnética funcional (fMRI), que permite medir las emociones en su lugar de nacimiento (amígdala, sistema límbico). No es muy utilizada porque la situación experimental es muy artificial. Pero pronto nos encontraremos con innovaciones de esta tecnología que la harán más natural y más friendly.

Tras nacer en el sistema límbico, las emociones se irradian por todo el sistema nervioso. Generan una activación en la corteza cerebral. El electroencefalograma, que se utiliza bastante en la actualidad, se encarga de medir las emociones (su intensidad y su naturaleza). Nos informa de la intensidad, de la valencia y del tipo de emoción.

Las emociones también se pueden medir en la cara y para ello utilizamos el facial coding. En este caso, se consigue llegar a las emociones a través del análisis de las microexpresiones faciales. También nos informa de la intensidad, valencia y tipo de emoción. Es igualmente muy utilizado hoy en día.

Y por último, podemos seguir el rastro de las emociones en el cuerpo. Se trata de la biometría. En este caso, las métricas son la respuesta galvánica (eléctrica) de la piel (skin conductance), el ritmo cardíaco y la actividad respiratoria. Al igual que el electroencefalograma y facial coding, es una tecnología bastante utilizada. En este caso, al estar bastante lejos del lugar donde nació la emoción, no es posible medir con tanta precisión. Es por ello que tan sólo tenemos una medida de intensidad emocional, pero no podemos conocer ni la valencia ni el tipo de emoción.

De manera adicional menciono el eye tracker, que nos conecta con el mundo emocional a través de la medida de la dilatación pupilar, pero su especialización consiste en medir la atención y percepción visual. Es la herramienta de neurociencia más utilizada (para medir comunicaciones, logotipos, envases, lineales de producto, máquinas de vending, cajeros automáticos, etc)
Toolbox_Emociones

Lo más fascinante de las aportaciones de la neurociencia es que todas estas herramientas pueden estar conectadas y sincronizadas, lo cual nos ofrece una visión holística de los fenómenos que ocurren en el sistema nervioso de un consumidor. Lo ideal, obviamente, es combinar cualitativo, cuantitativo y neurociencia para conseguir una “foto” más clara y nítida de la realidad y de los fenómenos del mercado que estamos investigando.

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