Nike "Just did it"

by Kantar Millward Brown | España | October 01, 2018

Naroa Marcos

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Belive in somethingLas redes ardieron hace unas semanas cuando Nike lanzó este teaser de su nueva campaña desde la cuenta de Twitter de su protagonista, Colin Kaepernick. Y no sólo ardieron las redes sino también algunos productos Nike…¡y Donald Trump en persona! Objetivo Saliency conseguido con 26 millones de visualizaciones de su anuncio en YouTube en dos semanas y llegando a casi 4 millones de publicaciones diarias en redes sociales a nivel mundial, siete veces más menciones que las que Nike experimentaría en un día normal, según datos de Kantar Media. Y como consecuencia de esto, las ventas online de la compañía estadounidense de accesorios deportivos subieron un 31% desde el miércoles en que se difundió el spot publicitario en el que aparece el jugador de fútbol americano Colin Kaepernick.

Pero es una Saliency construida a base de polarizar las opiniones de la sociedad… ¿Es esto recomendable para una marca como Nike pensando en el largo plazo? Sí lo es por varios motivos:

  1. La campaña es mucho más que esta ejecución concreta de Colin Kaepernick. Nike por primera vez comunica de manera masiva un valor que traspasa la barrera del deporte y declina su Big Idea “Just Do It” para posicionarse en un debate social, algo, hoy en día, imprescindible para las marcas.

    Tal y como decíamos desde Kantar Millward Brown en nuestra última entrega del ranking global de BrandZ, “las marcas en todas las categorías deben tener un punto de vista en el mundo y, lo que es más importante, deben actuar en consecuencia. Las empresas están dando un paso adelante para compartir las motivaciones de sus consumidores, demostrando que se preocupan por las cosas que les importan a sus clientes”. No nos tenemos que ir muy lejos de Nike para encontrar otro ejemplo de este tipo: “Adidas celebra la diversidad cultural con su línea de zapatillas Pharrell Williams, Hu, y se asocia con Parley para reutilizar los desechos del océano para elaborar prendas deportivas innovadoras”.

  2. Poniendo la campaña en el contexto actual de la marca utilizando para ello la información del ranking de valor de marca BrandZ que todos los años elaboran Kantar Millward Brown y WPP, podemos comprobar que en el ranking global de 2018, Nike, aunque seguía liderando claramente el panorama global de la moda, perdía un 9% de valor de marca. ApparelTop10

    Si por ejemplo nos centramos en el mercado de ropa masculina en Estados Unidos, vemos que la posición actual de la marca está en riesgo ya que su potencial es inferior a su fortaleza actual (Power). 

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    Salient y Meaningful son las variables en las que Nike presenta un peor desempeño cuando se compara con su competencia. Pero Nike tiene en su haber algo clave para beneficiarse de la ganancia en Saliency que le ha aportado esta nueva campaña: una alta percepción de que su propuesta es de alguna manera diferente haciendo que esta diferencia sea significativa para su público.

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Tal y como podemos leer en el informe global, “Una propuesta de marca que los consumidores ven como distintiva y única tiene el potencial de crear valor, pero esta propuesta necesita ser amplificada con publicidad y marketing. Las marcas que en el ranking BrandZ ™ Top 100 tienen una propuesta fuerte y una excelente campaña (IBM, FedEx, Ikea, Nike, BMW, Colgate, Google, Samsung, Chanel, McDonald's y Coca-Cola) han visto aumentar su valor de marca tres veces más rápido en la última década que aquellas con una propuesta potente pero con una publicidad más débil”.

¿Cuáles serían las medidas que desde Kantar Millward Brown recomendaríamos tomar al equipo de marketing de Nike? Aprovechar su ventaja en la percepción por parte del consumidor de tener una propuesta Different para hacer esa diferencia lo más Salient y Meaningful posible con el fin de atraer nuevos compradores.

Pues bien, diría que Nike ha conseguido ambas cosas con esta campaña.

NIKE “JUST DID IT”

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