La publicidad es diversión

by Kantar Millward Brown | España | September 10, 2018

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Jorge LópezBlog MasQueMarcas | Kantar Millward Brown
Kantar Millward Brown
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A lo largo de los casi 30 años que llevamos realizando pretest de campañas publicitarias, hemos comprobado que los anunciantes que mantienen una propuesta de comunicación basada en una verdad universal y que además lo hacen de una manera clara y consistente a través de todos sus canales, tienen un mayor retorno para la marca.

Pero la forma de comunicar esta propuesta puede ser muy diversa hoy en día, no solo por el mayor número de canales disponibles, sino también por las diferentes estrategias que podemos usar para conectar emocionalmente con el consumidor.

Dentro de la publicidad en digital, y más concretamente desde las acciones de branded content de los anunciantes, estamos observando dos estilos que están siendo exitosos: uno es más didáctico y el otro es más lúdico.

Dentro de las acciones de branded content didácticas, la estrategia de algunas marcas es intentar conseguir ser asociadas a contenidos científicos o educativos creando plataformas exclusivas para ellos donde la marca los patrocina y divulga. Este tipo de contenidos conectan desde el interés generado y alcanzan unos buenos niveles de visibilidad. Y son más exitosos en la medida que consiguen participar o incluso liderar estos contenidos que divulgan entre el target interesado en ellos. Un buen ejemplo de este tipo de acciones es esta iniciativa de Eroski.

Woman-Watching-TV-618335432Por otro lado tenemos acciones de branded content lúdicas, que están más próximas a lo que ha sido tradicionalmente la publicidad convencional. Cuentan historias con una alta carga emocional y con un estilo cinematográfico. Conectan desde la originalidad y la diversión y llegan a alcanzar unos muy buenos niveles de visibilidad. Un buen ejemplo es la campaña “En tu cabeza” de Gas Natural Fenosa del año pasado: https://www.youtube.com/watch?v=9Xmec_QqUTo

Aunque también podemos encontrar formatos que no son branded content, como por ejemplo la campaña “Por siempre jamás” de Audi, que tienen estas mismas características y que podéis ver aquí:  https://www.youtube.com/watch?v=RfsscCAMKL8

Con independencia de la evolución que vayan teniendo cada uno de los estilos (parece ser que “Mediterraneamente” de Estrella Damm se despedía este año con su corto homenaje a estos 10 años como pionera en branded content en España), vemos que la publicidad que consigue divertirnos aumenta la conexión emocional con el público y genera mayor visibilidad para la marca, haciendo que la propuesta de marca llegue a más gente y su potencial contribución al valor de la marca sea mayor.

Lógicamente no hay dogmas, y contenidos serios pueden ser eficaces, pero la diversión es un elemento que bien utilizado aumenta el impacto de la publicidad en los diferentes canales que utilicemos.

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