触及中国千禧世代

各个类别的品牌 都通过富有洞 察力的营销手段 提升了千禧一代 的品牌忠诚度

选择适合的名人代言可以产生巨大影响

全世界的千禧一代对品牌和品 牌增长产生着巨大的影响。在 中国千禧一代的影响尤为强 烈,因为这些年轻人是在超过 35年前开始的经济改革开放后 出生的,与其父辈相比,他们的 成长环境更加富裕,品牌意识 更强。

我们凯度TNS的研究显示,中国的千 禧一代看重个性化,希望获得即时的 满足感,追求新颖体验,热衷于在网 络上表现自我,害怕失败。我们使用 BrandZ™数据,根据2014年到2016年 期间千禧一代忠诚度的提高幅度对中 国品牌进行了排名。

我们发现,在千禧一代忠诚度提高幅 度最大的品牌中,既有2017年最具价 值中国品牌100强的上榜品牌,又有一 些较小的品牌。我们还发现,成功提 高了千禧一代忠诚度的品牌来自各种 不同的类别,例如:手机、保险、互联 网、医疗保健、食品和乳制品、啤酒、 个人护理产品和零售业。

2014年至2016年间,千禧一代对手机 品牌OPPO的忠诚度增长了157%,位 居榜首。第二和第三名为两家保险公 司:新华保险和信诚人寿保险。

提升千禧一代的忠诚度需要了解他们 在品牌中寻找怎样的特质。所有年龄 段的消费者都喜爱质量好、值得信赖 并且能够帮助他们改善生活的产品或 服务。千禧一代更喜爱知名或时尚的 品牌,而较为年长的消费者则青睐那 些可以彰显自己身份或富有社会责任 感的品牌。

找到合适的名人代言有助于传播这些 特质。千禧一代更容易接受与自己年 龄相仿的名人。较为年长的中国消费 者喜爱港台名人,相较而言,年轻的中 国消费者更容易与中国大陆、日本或 韩国的名人产生共鸣,因为他们平时 喜爱的娱乐节目都来自这些地方。

哈尔滨啤酒是通过全方位营销活动提 高了千禧一代忠诚度的品牌之一。最 近,该品牌邀请台湾摇滚歌手张震岳 和30多岁的中国人气歌手谭维维为其 代言。在其赞助世界杯期间,哈尔滨 啤酒邀请了各界名人利用社交媒体引 起各行各业的千禧一代受众的共鸣。 哈尔滨啤酒还赞助了啤酒节。2015年 到2016年间,认为哈尔滨啤酒是“有 趣的”和“好玩的”的消费者认知有 明显提升。

OPPO赞助了千禧一代喜爱的众多电 视节目并推出了面向年轻人的广告。 该品牌还在电视剧中植入广告,让演 员使用OPPO手机,突出了该品牌的 快速充电等优势。新华保险与备受千 禧一代青睐的一些旅行网站进行了合 作。有些保险品牌还与相关的慈善网 站合作,以触及传统上与保险业并无 联系的千禧一代群体。

千禧一代品牌忠诚度在众多产品类别中均有提升

不同规模和不同类别的品牌都可以提升千禧一代消费者的忠诚度。

千禧一代喜爱知名或时尚的品牌

所有品牌都应该推出质量好、值得信赖且能够帮助人们改善生活的产品 或服务。除此之外,千禧一代更容易喜爱知名或时尚品牌。

千禧一代偏爱 特定的名人

千禧一代更容易接受与他们年龄相 仿的名人。较为年长的中国消费者 喜爱港台名人,相较而言,年轻的中 国消费者更容易与中国大陆、日本 或韩国的名人产生共鸣。

品牌启示

千禧一代消费者在中国很有影响力,这与多数国家的情况一样,但 是在中国,他们的重要性尤为突出。他们比其父辈或祖父辈更愿意 购买众多品牌,但是他们同时还影响着年长一代的消费。因此,触 及这一人群对于各个产品类别的品牌来说非常重要。手机和啤酒品 牌进入千禧一代忠诚度排名前列尚在情理之中,但是两家保险品牌 上榜则说明各种各样的品牌都有机会与千禧一代建立联系。

态度很重要,品牌必须真诚。千禧一代可以分辨出品牌是真正深入 了解了他们的需求、关注点和喜好,还是只是装模作样。年轻人希望 媒体能够描绘他们的生活。随着他们步入成年并努力寻找和实现自 己的理想,生活中的实例可以帮助年轻人消除疑虑和找到人生的方 向。他们喜欢能够与其产生共鸣的品牌,尤其是当这些品牌通过正 确的媒介与他们沟通时更是如此。直播现在也非常受欢迎,它一方 面捧红了网络名人,另一方面让年轻人感到与同代的人联系在了一 起。最后,不要忘记这些千禧一代的弟弟妹妹们。这些青少年有消 费能力并且热衷于品牌,是下一代的消费群体。

BrandZ China Top 100 2017

BrandZ China 2017 Report

Top 100 Report
English | Chinese

Top 100 Chart

Press Release
English

Infographic
English | Chinese


Contact Us

For more information, please contact:

Or contact your nearest Millward Brown office

Share