媒体投资

随着新媒体投 资的逐渐增长, 媒体碎片化仍 在继续

内容营销吸引消费者注意

全媒体广告刊例花费在过去几年间整体保持稳定,但是广告 主在各媒介广告花费的分配方式发生了巨大变化:减少在传 统广告的花费,加大在数字新媒体的投资。

过去四年间,报刊广告花费下滑最为明显。仅2016年一年,报纸和杂志的 广告投资就分别降低了39%和31%。与此同时,凯度消费者指数(Kantar Worldpanel)的合作伙伴CTR 媒介智讯(CTR Market Research)的数据显 示,互联网广告支出增长了近18.5%,影院视频广告的花费增长迅猛,2015 年和2016年分别增加64%和45%。

2017年BrandZ™最具价值中国品牌100强中,半数以上的品牌增加了在数字 新媒体的投入,尤其是电梯电视和电梯海报、卖场和影院视频。CTR 媒介智 讯发现,这些数字新媒体触及了近84%的风向标人群,这些年龄在20至45岁 的消费者,引领着潮流,具有很高的消费潜力。

这些年龄在20至45岁的高收入消费 者来自中国逐渐壮大的中产阶级, 他们渴望且有能力购买高品质的产 品和体验。他们更愿意尝试新鲜事 物,并与人分享对产品的看法。锁定 这一消费群体的广告商有望收到较 高的媒体投资回报。

不过,现在还没有哪一个媒体能单 独主导广告市场。在中国,所有年龄 段的消费者都同时接触多种媒体。 中国的ㄧ线城市的媒体碎片化程度 最明显,平均而言,一二线城市的居 民会同时使用三种不同的媒体,但 低线城市也并没有落后太多。

传递信息的特点也在改变,内容营 销呈上升势头——所谓内容营销即 品牌信息的呈现和表达方式更富有 知识性和资讯性,而不是采取推销 口吻。根据WPP的研究,2015年用 于内容营销的广告预算比例为4% 到15%。到2016年底,一些广告主 更将四分之一的广告经费都用于内 容营销。

此外,与国外消费者相比,中国消费 者更愿意接受品牌内容营销。中国 消费者更有可能表示他们喜欢社交 媒体上的品牌内容,并从符合他们 需求的广告中获益。当感觉自己似 乎在网上被品牌的广告跟踪时,中 国消费者也相对不大容易恼怒。

群邑的研究显示,投资重心转向内 容营销的原因似乎在于它的确十分 有效。内容营销或品牌冠名的赞助 活动在信任度和到达率上均超过了 除电视及互联网广告外的其他各类 广告。

广告支出保持稳定

过去三年的全媒体广告刊例花费浮动较小。尽管经济增长放缓,但广告主 2016年的支出与上一年相比仅略有下降。

广告主积极投资数字媒体

2016年传统广告花费下滑,广告主在数字新媒体的花费增加,如影院视频广告、 电梯电视和电梯海报。

数字新媒体触及消费市场的风向标人群

数字新媒体包含电梯电视和电梯海报、卖场和影院视频触及中国近 84%的20到45岁中产阶级的消费者,他们渴望且有能力购买高品质的 产品和服务,也愿意尝试新事物。

但是人们同时使用多种媒体渠

在中国,所有年龄段的消费者都同时接触多种媒体获取信息。中国的一二线城市的媒体碎片化程度最明显。

广告表达方式转向内容营销

据WPP研究,2015年用于内容营销的广告预算比 例为4%到15%。到2016年底,有些广告主更将四 分之一的广告支出都用于内容营销。

中国消费者更愿意接受内容营销

中国消费者对品牌内容营销的接受度略高于国外 一般消费者 。

内容营销在消费者信任度和到达率方面得分较高

品牌冠名综艺的内容营销在消费者信任度和到达率上均超过除电视及互联网广告以 外的其他各类广告。

品牌启示

媒体在不断变化。中国人总是在同 一时间使用多种媒体。没有哪一个 单独的媒体可以既广泛又有针对性 地触及受众群体。品牌必须结合运 用多种媒体,尝试诸如影院视频广 告、电梯电视和电梯海报等数字新 媒体。商店和购物中心经常可以看 到电梯电视广告成为体验式营销的 一环,拥有智能手机的消费者看到 电梯广告后可以立即购买和支付。 这些新媒体都值得一试,尤其是在 品牌想要触及年轻受众的时候。

要想实现对这些媒体的最优利用, 品牌可能需要经历一个反复尝试的 过程,但关键在于品牌必须要持之 以恒并且迅速行动。这条建议尤其 适用于跨国品牌,因为它们往往行 动更为谨慎。此外,执行时不应该 局限于一二线城市,还应该扩展至 低线城市,因为这些城市的消费者 也已经广泛接纳这些新媒体。传播 的语气也非常重要。与世界许多地 区的消费者一样,中国消费者也更 愿意接受那些努力传递有用信息, 而不是只顾推销的品牌。

BrandZ China Top 100 2017

BrandZ China 2017 Report

Top 100 Report
English | Chinese

Top 100 Chart

Press Release
English

Infographic
English | Chinese


Contact Us

For more information, please contact:

Or contact your nearest Millward Brown office

Share