国内竞争

中国品牌的品 牌力首次超 过跨国品牌

这一变化预示着长期的发展趋势

2016年,中国品牌的品牌力得 分首次超越跨国品牌。中国品 牌的质量和竞争力一直都在稳 步提升,但是迄今为止,它们在 BrandZ™的这项重要品牌资产 指标上却一直落后于中国市场 上的跨国竞争对手,品牌力表 明了消费者选择某一特定品牌 的倾向。

仅仅在七年以前,中国品牌与中国市 场上的跨国品牌在品牌力方面还存 在着巨大的差距。中国品牌仅获得89 分,而跨国品牌获得了115分,平均分 为100分。在随后的几年里,中国品牌 的品牌力逐步增强,而跨国品牌的品 牌力则有所下降。去年二者的品牌力达 到持平,而今年中国品牌实现超越,以 101分领先于跨国品牌的99分。

在过去的几年中,中国品牌在构成品牌 力的所有三个方面都缩小了与跨国品牌 之间的差距,这三个方面是:有意义(以 契合消费者诉求的方式满足其功能和 情感需求)、差异化(与竞争对手区别 开来,并引领潮流)和突出性(在购买 时迅速浮现在消费者脑海中)。

不过,并不是所有类别的品牌力都发生 了相同的变化。对产品安全的担忧依 然影响着消费者对中国产品的接受程 度,尤其是消费者穿戴在身或服入体内 的产品的安全问题。因此,在诸如乳制 品、速食食品、面部护理产品、啤酒和软 饮料等类别中的一些中国品牌的品牌力 有所下降。

最重要的是,中国品牌在差异化方面得 分有所提高。中国品牌过去在差异化方 面的得分一直落后于跨国品牌,如今已 有所改善。跨国品牌的突出性原本是其 非常重要的一项优势,卻有所下降。跨 国品牌突出性的下降反映了媒体支出方 面的变化。过去,跨国品牌的媒体支出 高于中国品牌。但是,根据CTR 媒介智 讯的统计,2016年中国市场上跨国品牌 的媒体支出仅占中国最大的15家广告主 媒体支出的20%,而中国品牌的媒体支 出则占了80%左右。

中国品牌的品牌力 首次超过跨国品牌

2016年,中国品牌的品牌力得分首次超过跨国品牌。仅 仅在七年以前,中国品牌与中国市场上的跨国品牌在品 牌力方面还存在着巨大的差距。

中国品牌在构成品牌力的三个指标 都缩小了与跨国品牌之间的差距

中国品牌在构成品牌力的三个指标都实现了比跨国 品牌更大程度的改善,这三个指标分別是:有意义、 差异化和突出性。

但是有些类别的中国 品牌表现更好

并不是在所有类别的中国品牌的品牌力都发生了相同的 变化。消费者对穿戴在身或服入体内的产品安全存在担 忧,进而影响这些类别的中国品牌。

跨国品牌的突出性下降

跨国品牌的突出性原本是其非常重要的 一项优势,却有所下降。

而得分降低对应的是媒体花 费的减少

品牌启示

中国品牌与跨国品牌在品牌力方面的领导地位互换了,尽 管二者得分差距不大,但是中国品牌的势头正旺。在许多 类别中,中国消费者更愿意购买中国品牌,因为中国品牌 的质量有所提高而且价格更具竞争力。此外,由于身处本 土市场,中国品牌在深入理解和满足消费者需求方面更具 优势。中国品牌在加强差异化和突出性的同时,还应该继 续提供有意义的产品。增加对媒体的运用发挥了显而易见 的作用。跨国品牌则面临着不同甚至几乎相反的挑战。

中国消费者以往之所以选择跨国品牌是因为它们提供了 更多的选择,质量更有保障,更能彰显身份,哪怕是价格 更高一些。随着中国产品质量的提高,消费者的选择面变 得更广。产品如果没有价值,仅靠彰显身份是不太可能满 足当今中国消费者的需要的。跨国品牌需要发展出本土 品牌所具备的那些优势,也就是说,必须提高与消费者沟 通的能力,以契合消费者诉求的方式理解和满足他们的 需求。

BrandZ China Top 100 2017

BrandZ China 2017 Report

Top 100 Report
English | Chinese

Top 100 Chart

Press Release
English

Infographic
English | Chinese


Contact Us

For more information, please contact:

Or contact your nearest Millward Brown office

Share