经验总结

在当今中国 打造品牌实 力的10 条 基本原则

1. 结合洞察力 与创新力

领先的手机品牌诠释出一点:只有深 刻洞察消费者需求的品牌,才具备市 场优势。手机产品都有着精致的设计 和多样化的功能,但这些都只是品牌 的起始点。有些品牌之所以能够脱颖 而出,是因为它们找到了目标消费群 体——中产阶级消费者的首要需求: 听音乐和自拍。一旦锁定了消费者的 首要需求,品牌便利用创新,满足这 些需求。

2. 追求品质

少即是多。如今的中国中产阶级重 质不重量。这一态度是由多种因素 造成的。这一群体消费经验丰富, 其中许多人生活富足。许多人开始 步入中老年阶段。在老龄化社会, 相比收藏品,有钱人往往更愿意购 买高价产品。

3. 投入电子商务

目前,电子商务占BrandZ™中国 品牌100强零售类别价值的94% 。但是,电子商务的增长潜力依 然巨大。据凯度TNS互联生活研 究(Connected Life)对56个国家 市场的电子商务渗透率的研究显 示,2016年中国电子商务的市场 渗透率仅为46%,大致相当于巴 西和美国。

4. 构建移动策略

越来越多的电子商务通过移动 设备进行交易。根据凯度TNS互 联生活研究(Connected Life), 中国消费者65%的在线时间用于 移动设备。最重要的是,在许多 国家,喜欢玩手机的主要是年轻 人,但是在中国,各个年龄段的 消费者都喜欢玩手机。

5. 增加乐趣

中国中产阶级消费者喜爱那些既能 够传达他们的个性、又能给他们带 来乐趣的产品和体验。这种精神应 该适当地增添到品牌体验中 。

6. 完善全渠道

以前,品牌只需与主要零售商打好关 系,利用其广泛的门店网络就可渗透 整个中国市场。如今,这种情况已不复 存在。随着电子商务的日益壮大,消 费者购买习惯的改变,即便是大型零 售商,也面临着重大挑战。进入或扩 大中国市场之前,必须制定一套全渠 道战略。

7. 迅速反应

这一条建议似乎不证自明。在当今 大多数国家,速度和敏锐度是品 牌取得成功的关键,而在崇尚积 极行动的中国市场,这两点特性 更加重要。但是,保持战略性和深 思熟虑固然重要,过度谨慎也有 可能导致落败。

8. 投资数 字新媒体

不放弃传统媒体的同时,也应了解, 在那些影响潮流的20至45岁在城市 的富裕消费者中,84%的人群都在 接触数字新媒体,从电梯、卖场、影 院接收信息。要触及年轻人,品牌就 必须出现在这部分消费者经常出现 的地方 。

9. 进行内容营销

与国外消费者相比,中国消费者更 容易接受内容营销。他们更喜欢社 交媒体上品牌传递的内容,并从满 足了他们自身需求的广告中获益。 相对而言,中国消费者不太介意在 网上被品牌追踪。

10. 出海

“出海”也许并不适用于所有品牌, 却也不再是大品牌和最具价值品牌 的专利。即便再小型的创业型品牌, 也开始寻求海外市场,一些新兴品牌 也将海外发展纳入了企业发展规划。 有两个原因推动这一趋势:国内增长 放缓,品牌必须开辟新的市场,以及 海外消费者对中国品牌接受度的不 断提高。

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