概览

中国持续全 球化之路, 西方回归自身

转型中的经济影响品牌价值波动

就在英国纠结于“脱欧”战 略、其余欧盟国家笼罩在民 族主义阴影下之际,也就在 美国新任总统公布其“美国 优先”政策的几天前,中国 国家主席首次现身达沃斯世 界经济论坛。这一时刻标志 着地缘政治的转向——中国 走向外向型发展,西方则转 为内向型发展。

历史上的早期全球化进程始自两千 年前 “丝绸之路”的开辟,东西方自 此建立了联系。当时的中国正处在汉 代鼎盛时期,是地位崇高的政治和贸 易大国——如今,在国际事务中影响 力日益兴盛的中国正在重拾这一重要 地位。

海外经济活动的增加——包括数量空 前的并购活动——有助于中国将自身 经济发展的主要驱动力从生产转变为 消费。2016年,中国的国内生产总值 增长6.7%,略低于前一年,但是远高 于多数工业化国家。

在上述因素的影响下,2017年 BrandZTM最具价值中国品牌100强的 总体品牌价值增长6%——前一年增长 了13%,并显示出一些相关动态:

在2017年BrandZTM最具价值中国 品牌100强考察的20个产品类别 中,12个类别价值实现增长,7个 类别价值出现下降,1个类别价值 没有变化。

面向消费者的类别普遍实现了价 值增长,以生产为驱动或由战略型 国有企业主导的类别往往更有可 能出现下降。

其他影响各类别价值变化的因素 包括千禧一代、电子商务以及经济 变化对中产阶级和不富裕人群产 生的不同影响。

在实施外向型发展的同时,中国品 牌也在国内提升了产品质量和营销 技能,与跨国企业展开了有力竞争。 中国品牌的“品牌力”也首次超越 跨国品牌——“品牌力”是BrandZTM 重要的品牌资产度量指标,代表着 消费者优先选择某一品牌的倾向。

政府政策影响了品牌价 值的变化

除了诸多经济、社会和市场因素之 外,中国政府也对各类别和品牌的价 值变动发挥了关键作用。过去几十年 间,中国政府运用其影响力推动了创 纪录的经济增长,让数亿人民摆脱了 贫困。现在,中国政府又一手促成了“ 新经济”的萌芽,在变化速度与经济 稳定之间把握住了平衡。

主张消除过剩、使生产适应消费时代 的供给侧政策对多个类别产生了影 响。整体来说,与国有企业相比,供给 侧政策更有益于市场驱动型品牌。依 然依赖于“旧经济”的银行、保险和石 油天然气类别价值下降了6%。

当然也有例外。酒类、食品和乳品这 两个由国有企业占主导的类别实现了 价值增长,这主要归功于品牌自身的 市场营销活动。在政府实施禁奢令的 背景下,几大白酒品牌调整了定位,实 现了增长,品牌价值持续回升。其中, 茅台的品牌价值增长了41%。

更具代表性的例子就是学而思和新 东方。它们是BrandZTM中国品牌100 强中增长速度最快的两个品牌,分别 实现了58%和43%的价值增长。这两 个品牌都属于教育类,与价值增长了 46%的旅游类别表现相当,并列为价 值增幅最大的类别。教育和旅游类别 都力图满足正在崛起的中产阶级的追 求, 政府对服务产业的大力扶持令 这一阶层普遍受益。

经济再平衡对消费者的影响并不均 衡,它损害了从生产型经济格局下的 传统产业脱离出来的人群,但却帮助 了与服务产业相关联的城市中产阶 级。这种分化影响了多种多样的产品 类别和品牌,这一点在快速消费品类 别体现得尤为明显。面向不富裕消费 者的大众产品销售放缓,中产阶级喜 爱的产品越来越高端化。凯度消费者 指数称这种现象为“双速中国”。

除了这些因素外,品牌还要应对媒体 碎片化的趋势,这就需要深刻了解如 何才能将投资有效转移到新兴的数字 化渠道。归根结底,有三个相互关联 的因素影响着品牌建设者:政府及其 对市场的影响、消费者及其购买力的 分流,还有就是日益复杂化的媒体。

走向全球

中国政府在2014年提出了“一带一 路”的战略远景,以鼓励全球扩张, 并为过剩的工业产能寻找海外市场。 这一远景触及到多个行业类别。2011 年,BrandZTM中国品牌100强中,海 外收入比重最高的10个品牌平均有 24%的收入来自海外业务。而在2017 年BrandZTM中国品牌100强中,这一 比例上升到了40%。

中国石油出现在这份榜单上并不令人 意外,其海外业务收入占比为31%。 但是海外收入比重最高的是科技品 牌联想,达到了72%。紧随其后的是 另外两家科技品牌——华为和中兴, 海外收入比例分别达到58%和47% 。这表明科技是左右中国经济未来 发展方向的一股重要力量。华为和中 兴是市场驱动型品牌。联想是国有企 业,但是与石油天然气类别的国有企 业相比,其性质更接近于面向消费者 的市场驱动型品牌。

科技品牌扎堆出现在这份榜单上也 表明海外消费者对中国“国家品牌” 的看法正在发生变化。这一变化并不 只是BrandZTM中国品牌100强的功 劳。BrandZTM最近与谷歌共同开展的 全球研究发现,新兴的、富有创业精 神的中国互联网驱动品牌开始被海 外接受。这些灵活机动的小型品牌有 了更多获取资本的渠道,正在迅速建 立海外市场,有时甚至是先在海外立 足,后回中国发展。

无论品牌规模是大是小,它们的经 营活动都深刻影响了海外消费者 对中国品牌的认知。关于中国国际 形象的BrandZTM调研显示,2013 年,46%的消费者认为中国产品具 有科技含量,而短短两年后,持此观 点的消费者就增加到了54%。在此 期间,认为中国具有创

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