La satisfacción de los consumidores es una medida relativa: puede ser alta, pero si otro competidor tiene una oferta atractiva en los aspectos que mueven las decisiones de los consumidores la satisfacción puede no traducirse en lealtad. La satisfacción solo es un driver en la decisión de los consumidores, a veces, débil.

La investigación sirve para detectar y medir los factores que inducen la satisfacción, pero también los que refuerzan o debilitan la lealtad de los consumidores de cada mercado.